Efektywny marketing wieńczy integrację

Inżynierowie zazwyczaj koncentrują się na technicznej stronie integrowania systemów. Efektem ich działań ma być wytwarzanie lepszych i tańszych produktów. Pamiętajmy jednak, że trzeba je następnie dobrze sprzedać ? i właśnie ten etap de facto kończy proces integracji. Składają się na niego zarówno rozsądny plan marketingowy, jak i nowoczesna, zoptymalizowana strona internetowa z treściami na wysokim poziomie, a także obserwacja zachowań klientów.
Podobnie jak poczynania inżynieryjne, tak i marketing wymaga metodycznego podejścia opartego na zintegrowanych działaniach. Inżynierowie i liderzy biznesu z branży naukowej i technicznej często nie wiedzą, jak inwestować w marketing technologiczny, aby uzyskać największy zwrot z inwestycji. Podejście typu ?zrób to sam? nierzadko załamuje się w trakcie podjętych działań ? w pewnym momencie nie sposób ich już wręcz kontynuować, bo wymagają podjęcia zbyt wielu zadań i wyzwań lub wiążą się z przyjęciem nierealistycznych oczekiwań co do zwrotu z inwestycji (ROI) i czasu uzyskania oczekiwanych wyników. Efektem jest strata zaufania do marketingu i rezygnacja z niego, a być może nawet wysnucie wniosków, że zasady reklamy i promocji po prostu nie sprawdzają się w odniesieniu do rynku produktów, których odbiorcami są branże przemysłowe. Aby lepiej naświetlić inżynierom marketingowe ABC, pozwalamy sobie przedstawić kilka podstawowych zaleceń dotyczących tego tematu.
Dwa przypomnienia

1. Marketing w tej branży musi być tak inteligentny, jak ludzie, do których jest adresowany.

Aby skutecznie realizować cele marketingowe, potrzebne są czas i efektywne planowanie. Na rynku oprzyrządowania i automatyki cenne są takie cechy, jak: dokładność, przepływ informacji, badania naukowe i edukacja, a także sceptycyzm, jaki inżynierowie wykazują wobec sloganów i kolorowych czasopism z dużą liczbą zdjęć. Dlatego poprzez przyjęcie metodycznego, wyważonego podejścia oraz postępowanie według sprawdzonych wskazówek marketing może być zarówno inteligentny, jak i efektywny.
2. To maraton, a nie sprint.
W ciągu minionych dwóch dekad marketing uległ transformacji ? teraz to nabywca ?rządzi? częścią procesu sprzedaży. W ankiecie przeprowadzonej przez firmy Trew Marketing i CFE Media (wydawcę amerykańskiej wersji Control Engineering) setki inżynierów stwierdziło, że ich głównym narzędziem znajdowania informacji dla celów zawodowych są obecnie wyszukiwarki internetowe, głównie Google. To działa jednak w dwie strony ? zapewnia bowiem jednocześnie swego rodzaju kontrolę nad nabywcą. Wyzwaniem (i okazją) dla specjalistów od marketingu staje się więc zlokalizowanie, gdzie i kiedy nabywca techniczny wyszukuje potrzebne mu informacje. Przygotowanie i opublikowanie materiałów na wysokim poziomie merytorycznym wymaga czasui długiej pracy. Jeśli jednak marketing jest realizowany w sposób inteligentny, z dbałością o dostarczanie odpowiednich treści (będących podstawą wszelkich działań) i wytrwałością, to jesteśmy w stanie uzyskać dzięki niemu dużo istotnych dla nas informacji o klientach, zbudować ich zaufanie ? z perspektywami na przyszłość, oraz wręcz pobudzać popyt na produkty, które chcemy sprzedawać.

Sześć porad dotyczących techniki marketingu
Poniżej zamieszczamy kilka uwag, które pomogą inżynierom w ulepszeniu swojej techniki marketingowej.
1. Powiedz ?nie?, aby móc rozwijać swój biznes.
Ważne jest, aby skoncentrować się na dzia-
łaniach, które mogą być skuteczne wśród odbiorców technicznych. Inżynierowie i naukowcy pracują z kluczowymi aplikacjami, potrzebują więc porad ekspertów i sprawdzonych rozwiązań, a nie ogólnych uwag inżynierskich. Aby udowodnić swoją wiarygodność, należy zawsze zajmować jasne stanowisko, komunikować się w sposób przejrzysty i potrafić udowodnić swoje racje. To naprawdę ciężka praca i nie lada wyzwanie ? umieć określić, dlaczego wprowadzamy coś na rynek jako unikalny produkt i konsekwentnie informować o tym przez wybrane kanały marketingowe w wyrazisty, zauważalny przez klientów sposób.
Aby osiągnąć tę wyrazistość w prezentacji swoich produktów, trzeba wiedzieć, na czym warto się koncentrować i być tak konkretnym, jak tylko to możliwe. Jeżeli zależy nam na wzroście sprzedaży produktu, należy powiedzieć ?nie? podejściu ogólnemu, przestać reagować na jednorazowe okazje oraz sprecyzować przekaz.
Firmy produkcyjne, które chcą się odróżniać od innych, często mają problem z tym, by ich nowatorskie urządzenia przyjęły się na rynku. Szukają sposobu przejścia nad ?przepaścią? w tzw. modelu dyfuzji innowacji Everetta Rogersa (Diffusion of Innovations), czyli pozyskania regularnych klientów poza tzw. wczesnymi naśladowcami (early-adopters) ? tak aby wykres cyklu życia ich produktu przyjął kształt krzywej dzwonowej (bell curve), zapewniający trwałe zaistnienie na rynku z danym produktem. Problem ten dotyczy zarówno nowych firm, nawet tych wytwarzających dopiero jeden produkt, jak i znanych graczy, istniejących już długo, wprowadzających właśnie coś do sprzedaży albo chcących wejść na nowy segment rynku. Gdy produkt zostanie zaakceptowany przez wczesnych naśladowców, należy ponownie wysyłać informacje do klientów z grup tzw. wczesnej większości (early majority) oraz późnej większości (late majority). Wymaga to zarówno wyrazistej prezentacji nowego produktu, jak i zadbania o treści, które udowodnią jego jakość.
2. Opracuj plan marketingowy, aby uzyskać przewagę nad konkurencją.
Większość ludzi chce planować. Każdy wolałby wiedzieć, dokąd zmierza i co powinien czynić, aby osiągnąć swój cel. Jeśli firmy z branż przemysłowych miewają z tym problem, to powodem jest chyba często zwykła inżynierska niepewność, w którym miejscu rozpocząć tworzenie planu marketingowego, co powinno się w nim znaleźć i jak zmierzyć późniejszy sukces lub porażkę.
Wiele firm będących liderami biznesowymi w branży technicznej pozostaje też zbyt zajętych, aby oderwać się od spraw bieżących i skoncentrować na omówieniu i uzgodnieniu wszechstronnego, strategicznego planu marketingowego związanego z nowymi produktami. Zamiast tego kroczą drogą marketingu reaktywnego, która prowadzi do miernych wyników oraz wyższych kosztów w kategoriach czasu, pieniędzy, stresu i frustracji.
Posiadanie planu niewątpliwie daje przewagę nad konkurencją. Korzyści praktyczne, jakie się z tym wiążą, dotyczą przede wszystkim trzech elementów:
1) dysponowania scenariuszem pożądanych wydarzeń, 2) możliwości zmierzenia efektów, 3) wpływu na wydajność każdego projektu. Osoby chcące poważnie działać w marketingu dokładnie wiedzą, co zamierzają zrobić, znają swoje cele oraz czas ich realizacji i wiedzą, jaki budżet został na to przeznaczony.
3. Traktuj stronę WWW jako najważniejszą inwestycję marketingową.
Strona internetowa spełnia wiele funkcji. Stanowi m.in.: witrynę sklepu, źródło wsparcia dla klientów, centrum rekrutacyjne, miejsce, w którym zbiegają się wszystkie marketingowe działania firmy, główną siłę napędową dla tworzenia online doświadczenia branżowego i treści marketingowej oraz dla pozyskiwania leadów sprzedażowych (firm potencjalnie zainteresowanych danym produktem).
Stworzenie efektywnej strony internetowej wymaga zgrania ze sobą wielu elementów, takich jak wyraźny i przyjazny dla urządzeń mobilnych design, intuicyjna nawigacja, grafika informacyjna, wyraźne pozycjonowanie firmy, dobry kod strukturalny i protokół używany do tworzenia mapy witryny w celu optymalizacji strony pod wyszukiwarki (Search Engine Optimization, SEO) ? a przede wszystkim dysponowania zwięzłą, aktualną i zoptymalizowaną treścią. Niezależnie od tego, czy będzie chodzić o kampanię reklamową firmy, udział w targach czy komunikację w mediach społecznościowych, wszystkie kanały marketingowe muszą prowadzić do strony internetowej firmy i zawartych na niej treści. Bez zoptymalizowanej, dobrze zaprojektowanej, szybkiej i ciekawej strony większość, jeśli nie całość, inwestycji w działania promocyjne zostanie po prostu wyrzucona w błoto.

4. Daj się wyszukać przez Google.
Dzięki wyszukiwarce Google nabywcy mają obecnie pod kontrolą niemal wszystkie informacje, jakich potrzebują do właściwego wykonywania swojej pracy. Inżynierowie są w tym biegli ? a nawet, jak pokazują badania, robią to znacznie dokładniej niż przeciętny użytkownik Google?a. Jak już jednak wspomnieliśmy, po drugiej stronie ?kabla? umożliwia to sprawowanie nad klientami sporej kontroli. Prawdziwym wyzwaniem i okazją dla specjalistów od marketingu jest więc dowiadywanie się, gdzie i kiedy nabywca techniczny rozpoczyna swoje szperanie w sieci.
Tworzenie strony internetowej i dodawanie do niej treści będzie generowało ruch sieciowy, jednak prawidłowy, czyli skuteczny, ruch wynika z oferowania prawidłowej treści, zoptymalizowanej w prawidłowych, kluczowych kategoriach. Zdefiniowane grupy klientów powinny móc odnaleźć naszą stronę internetową, wyszukując ją według słów kluczowych związanych z produktami firmy.
Optymalizacja SEO (pozycjonowanie) wymaga czasu, cierpliwości oraz zastosowania metody prób i błędów. Google i inne wyszukiwarki pozostają bardzo specyficzne (i dość tajemnicze), jeśli chodzi o to, co dopuszczają do wyświetlania w odpowiedniej kolejności na stronie wyników wyszukiwania (Search Engine Results Page, SERP). Należy więc przyjąć specyficzne i strategiczne podejście do optymalizacji SEO, co pomoże nam uzyskać widoczność witryny naszej firmy na takiej pozycji na liście SERP, na jaką zasługuje. Należy przy tym całyczas pamiętać o grupie docelowej i stosować metodyczne podejście.
5. Traktuj treść jak produkt.
Podstawą skutecznego marketingu jest treść. W przeszłości wiadomości od firm i producentów czy dystrybutorów były po prostu co jakiś czas wysyłane do odbiorców. Dziś jest odwrotnie ? generowane treści powodują, że internauci sami odnajdują firmę w wyszukiwarkach. Znaczenie ma tu także pozycja firmy, autorytet jej właścicieli, sposób edukowania potencjalnych klientów, metody nakłaniania ich do wypełniania formularzy kontaktowych na stronach internetowych firmy, a wreszcie sposób budowania zaufania pomiędzy firmą a jej klientami ? również tymi dopiero potencjalnymi.
Na generowanie treści można patrzeć w dwóch aspektach. Pierwszy to tworzenie tekstów technicznych na wysokim poziomie merytorycznym, takich jak materiały informacyjne dla klientów i analizy konkretnych przypadków użycia. Drugi to traktowanie treści jak produktu ? w trzech wymiarach: optymalizacji, wzmacniania i zmiany przeznaczenia. Dokładnie tak jak w przypadku wytworzenia nowego urządzenia i wprowadzenia go na rynek.
6. Stwórz plan treści wzdłuż tzw. lejka marketingowego.
Marketing dla technicznej grupy odbiorców wymaga zrozumienia tego, jakich typów treści potrzebują inżynierowie, gdzie, dlaczego i jak ich poszukują oraz jak je wykorzystują, co dalej z nimi robią. Precyzyjna treść na wysokim poziomie merytorycznym jest więc ważna dla przyciągnięcia technicznych grup odbiorców, a w dalszym planie buduje zaufanie i wiarygodność. Wśród ponad siedmiuset inżynierów biorących udział w badaniu ?Marketing dla inżynierów? (Marketing to Engineers), przeprowadzonym przez Trew Marketing i CFE Media w 2014 r., prawie 75% stwierdziło, że najchętniej nabyłaby produkty tej firmy, która regularnie tworzy i dostarcza odbiorcom nowe i aktualne treści.
Autorka: Rebecca Geier jest dyrektorem naczelnym i współzałożycielem firmy Trew Marketing. 
Tekst pochodzi ze specjalnego wydania "Integratorzy systemów automatyki 2017?. Jeśli Cię zainteresował, ZAREJESTRUJ SIĘ w naszym serwisie, a uzyskasz dostęp do darmowej prenumeraty w formie drukowanej i/lub elektronicznej.